Porschen myydyin malli Macan sai päätökseen polttomoottoriautojen aikakauden viimeisen uudistuksen 25. elokuuta, sillä seuraavan sukupolven malleissa Macan selviytyy täyssähköisenä.
Polttomoottorien aikakauden päättyessä urheiluautomerkit, jotka ovat tutkineet moottorien suorituskyvyn rajoja, etsivät myös uutta aikakautta telakointimenetelmille. Esimerkiksi Bugatti, joka aiemmin oli osa sähköautovalmistaja Rimacia, käyttää jälkimmäisen huipputeknologiaa. Sähköautojen tekninen kyky mahdollistaa brändin jatkuvuuden sähköistämisen aikakaudella.
Porsche, joka on ottanut käyttöön hybridiajoneuvoja jo 11 vuotta sitten, kohtaa saman ongelman matkalla kohti täyttä sähköistämistä tulevaisuudessa.
Vaikka Stuttgartissa, Saksassa, sijaitseva urheiluautomerkki julkaisi merkin ensimmäisen täyssähköisen urheiluautonsa Taycanin viime vuonna ja aikoo saavuttaa 80 %:n myynnistä täyssähkö- ja hybridimallien osuuden vuoteen 2030 mennessä, on kiistatonta, että sähköistämisen myötä edellisen polttomoottoriaikakauden merkkien välinen suorituskykykuilu on kuronut umpeen. Miten Porsche tässä yhteydessä pysyy alkuperäisessä suorituskykykaupungissaan?
Vielä tärkeämpää on, että tällä uudella uralla automerkin arvo hiljaisesti puretaan. Autonomisen ajamisen ja älykkään verkostoitumisen luomien uusien erottautumisetujen myötä käyttäjien odotukset autojen arvo-ominaisuuksista ovat myös laajentuneet vaatimaan kokemusta ja lisäarvoa tuottavia palveluita. Miten Porsche tässä tapauksessa jatkaa nykyisen brändiarvonsa ylläpitämistä?
Uuden Macanin lanseerauksen aattona toimittaja haastatteli Porschen globaalin johtoryhmän myynnistä ja markkinoinnista vastaavaa jäsentä Detlev von Platenia sekä Porsche Chinan toimitusjohtajaa Jens Puttfarckenia. Heidän sävystään käy ilmi, että Porsche toivoo kilpailevansa merkin ytimen kanssa. Voima siirtyy sähköistämisen aikakauteen ja seuraa ajan trendejä brändin arvon muokkaamiseksi.
1. Brändin ominaisuuksien jatkuminen
”Porschelle tärkein arvo on brändi”, Detlev von Platen sanoi suoraan.
Tällä hetkellä autoteollisuuden tuotteiden ydinkilpailukykyä muokataan uudelleen käänteentekevien brändien, kuten Teslan, vauhdittamana. Autojen suorituskykyeroa on kurottu umpeen sähköistämisen myötä, tulevaisuuteen suuntautunut autonominen ajaminen on tuonut mukanaan erottuvia kilpailuetuja ja langattomaan tiedonsiirtoon perustuva latausteknologia on kiihdyttänyt autojen iteratiivista päivittämistä... Nämä upouudet arviointijärjestelmät virkistävät kuluttajien luontaista käsitystä brändin arvosta.
Erityisesti urheiluautomerkeille tekniset esteet, kuten polttomoottoreiden aikakaudella rakennettu mekaaninen teknologia, ovat lähestyneet nollaa samalla sähköistettyjen autojen lähtöviivalla; älykkään teknologian tuoma uusi brändiarvo vaikuttaa myös urheiluautomerkkeihin. Luontaiset arvo-ominaisuudet laimenevat.
”Autoteollisuuden siirtymävaiheessa jotkut tunnetut tuotemerkit ovat hiipuneet ja kadonneet, koska ne eivät ole ymmärtäneet, miten mullistavia muutoksia on tapahtumassa, kuten asiakkaiden mieltymykset, uudet kuluttajaryhmät ja uudet kilpailumuodot. Detlev von Platenin näkemyksen mukaan Porschen on sopeuduttava ympäristöön, muututtava aktiivisesti ja siirrettävä tuotemerkin ainutlaatuinen arvo ja ydinkilpailukyky uuteen aikakauteen. Tästä on tullut tärkeä rooli myös koko Porsche-tuotemerkille ja -yritykselle tulevaisuudessa. Strateginen lähtökohta.
”Aiemmin ihmiset olivat tottuneet yhdistämään brändit suoraan tuotteisiin. Esimerkiksi Porschen ikonisin malli, 911. Sen omaleimainen ajettavuus, suorituskyky, ääni, ajokokemus ja muotoilu tekivät kuluttajille helpoksi yhdistää Porschen muihin brändeihin. Erottautua”, Detlev von Platen huomautti, mutta koska korkea suorituskyky on helpompi saavuttaa sähköajoneuvojen aikakaudella, myös kuluttajien ymmärrys ja määritelmät luksuskäsitteistä muuttuvat uudella aikakaudella. Siksi, jos Porsche haluaa säilyttää ydinkilpailukykynsä, sen on ”laajennettava ja syvennettävä brändinhallintaa” varmistaakseen, että ”kaikkien käsitys Porsche-brändistä on aina ollut erilainen kuin muista brändeistä”.
Tämän vahvistaa Taycanin käyttäjäpalaute vuosi sen listautumisen jälkeen. Tähän mennessä toimitettujen omistajien arvioiden perusteella tämä täyssähköinen urheiluauto ei vieläkään poikkea Porschen brändin ominaisuuksista. ”Näemme, että maailmalla, erityisesti Kiinassa, kuluttajat ovat tunnistaneet Taycanin puhtaaksi Porsche-urheiluautoksi, mikä on meille erittäin tärkeää”, Detlev von Platen sanoi, ja tämä näkyy edelleen myyntitasossa. Vuoden 2021 kuuden ensimmäisen kuukauden aikana Porsche Taycanin toimitusmäärä on ollut käytännössä sama kuin koko vuoden 2020 myyntitiedot. Tämän vuoden heinäkuussa Taycanista tuli luksusbrändien täyssähköisten mallien myyntimestari yli 500 000 yuanin hinnalla Kiinassa.
Tällä hetkellä siirtyminen polttomoottorista sähköistykseen on peruuttamatonta. Detlev von Platenin mukaan Porschen tärkein tehtävä on siirtää yli 70 vuoden aikana kerätty brändin olemus, urheiluautohenki sekä yleisön luottamus ja tunnustus kaikkiin seuraaviin malleihin. Mallista.
2. Brändiarvon laajentaminen
Tuotteen ydinosaamisen toimittamisen lisäksi Porsche vastaa myös kuluttajien kysyntään käyttäjäkokemuksen parannuksista uudella aikakaudella ja laajentaa Porschen brändiarvoa. ”Brändinä, joka pystyy ylläpitämään emotionaalisia siteitä ja tarttuvuutta asiakkaisiin ja auton omistajiin, Porsche ei ainoastaan toimita tuotetta, vaan myös ’toimittaa’ koko Porsche-ajoneuvoon liittyvän puhtaan kokemuksen ja tunteet, mukaan lukien Porschen yhteisökulttuurin ja niin edelleen.” Detlev von Platen Express.
Kerrotaan, että Porsche perusti vuonna 2018 Porsche Experience Centerin Shanghaihin, jonka avulla käyttäjät pääsevät tutustumaan Porschen urheiluauto- ja kilpa-ajokulttuuriin ja joka tarjoaa käyttäjille helpomman kanavan kokea Porschen tuotemerkin ominaispiirteitä. Lisäksi Porsche käynnisti jo vuonna 2003 Asian Porsche Carrera Cupin ja China Porsche Sports Cupin, joiden ansiosta useammat kiinalaiset urheiluautoharrastajat ja kilpa-ajon harrastajat pääsivät kokeilemaan kilpa-autoja.
”Perustimme myös äskettäin Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd.:n tarjotaksemme kilpa-asiakkaille entistä helpompaa autojen ostamista. Esimerkiksi kuluttajat voivat ostaa Porsche-kilpa-autoja ja niihin liittyviä palveluita suoraan RMB:n kautta.” Jens Puttfarcken kertoi toimittajille: ”Tulevaisuudessa Porsche tarjoaa käyttäjille enemmän kokemusmahdollisuuksia, lisää investointeja ja kosketuspisteitä, jotta kiinalaisilla auton omistajilla ja kuluttajilla on enemmän mahdollisuuksia nauttia Porsche-brändistä.”
Muutama päivä sitten myös Porsche China päivitti organisaatiorakennettaan. Päivitetty asiakkuudenhallintaosasto keskittyy asiakaskokemuksen tutkimiseen ja palautteen keräämiseen parannusten tekemiseksi. Tästä on tullut tärkeä osa Porschen laajempaa brändiarvoa. ”Eikä siinä kaikki, toivomme, että tulevaisuudessa kaikki palvelut voidaan integroida täydellisesti digitalisaatioon äärimmäisemmän brändikokemuksen luomiseksi”, Jens Puttfarcken sanoi.
3. Kiinan tutkimus- ja kehitysosasto
Porschen brändiarvon uudelleenmuokkaus ei näy ainoastaan tuoteytimen siirtymisessä ja koko prosessin käyttäjäkokemuksen päivittämisessä, vaan myös huipputeknologian innovoinnissa. Maailma on parhaillaan digitaalisen muutoksen kourissa. Varmistaakseen, että brändit pystyvät pysymään mukana tässä muutoksessa, Porsche on päättänyt perustaa tutkimus- ja kehitysosaston Kiinaan ensi vuonna. Kiinalaisten asiakkaiden tarpeita ymmärtäen ja ennakoiden se hyödyntää Kiinan markkinoita älykkäiden yhteenliitäntöjen, autonomisen ajamisen ja digitalisaation alalla. Koe huipputeknologiasovellusten suosion edut, anna palautetta Porsche Globalille ja edistä omaa teknologista innovaatiotasi.
”Kiinan markkinat ovat maailman johtavat innovaatioiden saralla, erityisesti sellaisilla aloilla kuin autonominen ajaminen, miehittämätön ajaminen ja älykkäät yhteydet.” Detlev von Platen sanoi, että päästäkseen lähemmäksi markkinoita ja kuluttajia innovatiivisten mahdollisuuksien avulla Porsche päätti tehdä perusteellista tutkimusta Kiinan valtavirran teknologiakehitystrendeistä ja -suunnista, erityisesti niillä aloilla, joista kiinalaiset kuluttajat ovat eniten kiinnostuneita, kuten digitalisaatio ja älykkäät yhteydet, sekä viedä Kiinan huipputeknologiaa auttaakseen Porschen kehitystä muilla markkinoilla.
Porschen Kiinan-tutkimus- ja kehitysosaston kerrotaan yhdistyvän suoraan Weissachin tutkimus- ja kehityskeskukseen sekä muiden alueiden tutkimus- ja kehitystukikohtiin ja integroivan Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd:n ja Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd:n useiden tutkimus- ja kehitystoimintojen kautta. Tiimin yhteistyö auttaa meitä ymmärtämään ja vastaamaan Kiinan markkinoiden tarpeisiin nopeammin.
”Kaiken kaikkiaan olemme aina optimistisia muutosten ja kehityksen suhteen. Uskomme, että tämä rohkaisee meitä jatkamaan Porschen brändin arvon muokkaamista tulevaisuudessa”, Detlev von Platen sanoi.
Julkaisun aika: 06.09.2021